Comment fidéliser le client ? Utilisez la fibre émotionnelle
Jean-Marc Ortega

Quand l’un de mes clients m’a sollicité en thérapie sur sa jalousie maladive, je me suis souvenu que je devais écrire un article sur la fidélité du client. Je me suis souvenu aussi que, dans mon métier de psychothérapeute, quand on satisfait le client, c’est-à-dire quand on le guérit, il part et c’est heureux. Loin de nous l’idée de fidéliser. Mais vous, êtes-vous fidèles ou pratiquez-vous l’infidélité ? Même si on ne parle pas ici de liens sentimentaux mais de liens commerciaux, le rapport reste un rapport humain, c'est-à-dire complexe. Chaque entreprise rêve de « fidéliser ses clients ». Aussi toutes les méthodes, tous les leviers sont utilisés : les avantages financiers, les petits cadeaux, les concessions les plus hardies… On n’a pas l’impression d’avoir quitté la relation sentimentale. Le but est-il de « capter » la clientèle pour la rendre effectivement « captive », alors quid de la liberté de choix du client et de sa fidélisation consentie ; quid aussi du rapport gagnant-gagnant de respect mutuel et de confiance. Le mot-clé est lâché : confiance. Je ne crains pas l’infidélité parce que j’ai confiance, parce que je me sens bien là où je suis, avec la personne qui me parle, qui m’écoute, et je n’ai pas besoin d’être capturé, ni tenu, ni retenu, de faire ceci ou cela. Je reste et je reviens car je sais ce qui est bon pour moi et, pour peu que je m’intéresse à l’autre, j’ai conscience que notre relation fait du bien à tout le monde.

Que faire de nos émotions ?
Observons que nos comportements de consommateurs ne sont pas uniquement dictés par la qualité de soins experts et par le rapport de cette qualité aux prix du service proposé, ils sont aussi très liés à ce que nous ressentons, à nos « stratégies émotionnelles ». Nos émotions dominent souvent notre raison dans les choix inconscients que nous faisons. Aussi, celui qui comprend les ressorts émotionnels cachés de nos motivations et de nos choix, sait comment mieux fidéliser sa clientèle. Un passage obligé : devenir plus « intelligent émotionnellement ».
Quand on interroge les professionnels du Spa, on comprend vite combien il est important de construire dans la durée une solide relation au client. L’idéal est de savoir tisser avec le client un lien particulier, le connaître, le comprendre, s’y adapter et proposer de riches échanges. Un obstacle à cette écoute sensible du client que l’on peut régulièrement constater sur le terrain : les praticiens et praticiennes… savent donner des informations techniques mais se trouvent relativement démunis lorsque, se mettant à l’écoute du client, ils et elles doivent réagir, donner leur sentiment sur ce qui est exprimé (une frustration, un besoin, un désir, voire un événement de la vie personnelle ou intime…), donner un conseil, accompagner avec compréhension et pertinence. Ils ne sont pas formés pour écouter et accompagner. La plupart du temps, le personnel spa, comme le Spa-manager, est formé pour être techniquement performant.

Se plaçant du côté du client, on se pose la question : Est-ce que j’ai envie d’être fidèle ? Et pourquoi le serais-je ? Pourquoi, en qualité de client dans un Spa, je vais revenir, avoir du plaisir à me retrouver dans le même lieu, avec les mêmes personnes et recevoir les mêmes soins ? En osant continuer à utiliser la métaphore sentimentale, demandons-nous ce qui crée l’infidélité dans la relation. Par exemple, quels sont les ressorts de la jalousie (pendant stratégique de la fidélité sentimentale) ? La psychologie nous apprend qu’une femme ou un homme sera jaloux non pas parce qu’il ou elle craindra que le partenaire aime davantage son ou sa rivale mais plutôt parce qu’ils craindront tous deux que cette ou ce rival aime mieux, donne plus, partage des moments nouveaux, voire inédits, avec leur partenaire à eux ! L’offre serait meilleure, nouvelle, plus stimulante ou plus excitante. Comment rivaliser ? Comment fidéliser ?
Quand on parle de fidéliser le client, on évoque les conditions à créer pour qu’existe une fidélité consentie et surtout voulue. Fidéliser consiste-t-il simplement à donner plus que le rival-concurrent pour un même prix, être moins cher, offrir davantage de cadeaux, de bonus « fidélité » et des privilèges ? S’agirait-il d’installer un puissant ascendant psychologique sur le client, maîtriser la relation : en devenant le maître de mon partenaire, de mon client, je rentre dans un rapport dominant-dominé. Ici le rapport gagnant-gagnant n’existe plus. Transposons : « Comme depuis trois mois tu rentres tous les soirs à la maison, tu as gagné un week-end dans un Spa de rêve… plus quelques petits cadeaux bien mérités ! »

Un nouveau regard sur la fidélisation
La qualité du service constitue le fondement de la fidélisation. Et après, comment se fait la différence ? La différence, permettant de construire la relation fidèle, se fait par l’intermédiaire de ce que l’on nomme, en Intelligence Emotionnelle, des « compétences non-techniques ». L’enjeu du Spa-manager s’est déplacé de la tête, voire des mains, au cœur : il repose entièrement sur le développement de nos compétences en Intelligence Emotionnelle, Relationnelle et Sociale. De quoi s’agit-il ?

L’Intelligence Emotionnelle
Etre intelligent émotionnellement, c’est d’abord être conscient de ce que l‘on ressent. Je sais ce que je ressens émotionnellement, j’accepte de vivre ces émotions, je suis capable de les exprimer, je comprends comment mes émotions impactent mes partenaires de communication et ce que leurs émotions font en moi. Nous sommes des êtres d’émotions. Aussi jouons-en pleinement dans les relations humaines en développant une plus grande capacité à communiquer émotionnellement, sans se limiter aux seuls échanges « intelligents ». La tyrannie du QI (Quotient Intellectuel) est terminée. On a compris enfin que notre bonheur comme notre réussite dans la vie reposent sur notre Intelligence Relationnelle et non plus seulement sur notre Intelligence. Avoir un bon Quotient Intellectuel sert à faire de bonnes études, mais il ne permet pas directement de réussir sa vie professionnelle, ni d’être heureux.


En se référant aux travaux de Csikszentmihalyi, de Claude Steiner, du chercheur John Parr et surtout de Daniel Goleman, auteur du best-seller « L’Intelligence Emotionnelle », nous proposons ici quelques unes des 18 compétences-clés. Elles sont réparties en 4 domaines :
1. Connaissance de soi
2. Gestion de soi
3. Connaissance de l’autre
4. Gestion de la relation
Parmi ces 18 compétences, nous allons mettre l’accent sur celles qui nous paraissent indispensables dans le processus de « fidélisation du client » (par commodité et pour vous permettre de vous référer au modèle de l’Intelligence Emotionnelle, nous nommons ici CE1, la 1ère compétence émotionnelle, CE2 : la deuxième, etc.)

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